4.2 Transformation

Im Bereich der Digitalisierung stehen Führungskräfte vor neuen Herausforderungen: Es müssen neue Ausrichtungen von Unternehmensstrategien vorgenommen und neue Orientierungen vorgegeben werden. Es sind Entscheidungen darüber zu treffen, was zu tun ist. Dies ist ein komplexer Prozess, welcher von vielen Faktoren abhängt. Neue Geschäftsmodelle sind notwendig, um auch im internationalen Bereich marktfähig zu sein. Technologien stehen hierbei nicht im Vordergrund. Vielmehr rücken Konzepte in den Fokus, um Dienstleistungen auf eine bessere Art und Weise erbringen. Dadurch werden Produkte und Dienstleistungen adaptiv und decken einen großen Kundennutzen ab. Es entstehen sogenannte hybride Leistungsbündel. Ein anschauliches Beispiel ist das Internet der Dinge: Produkte werden zu Services bzw. zu hybriden Leistungsbündeln.

Digitale Geschäftsmodelle

Eine zentrale Fragestellung ist, wie sich traditionelle Produkte und Dienstleistungen digitalisieren lassen. Im Nachfolgenden werden zwei Muster für Geschäftsmodelle im Zeitalter der Digitalisierung vorgestellt:

• Digitally Charged Product: Im Internet der Dinge verbinden sich digitale Geschäftsmodellmuster mit solchen aus der nicht digitalen Welt zu einem hybriden Konstrukt. Zu den Kernbestandteilen von Digitally Charged Products gehören:
  • Physical Freemium: Zunächst kostenfreier digitaler Service zu einem gekauften Produkt, um Interesse für kostenpflichtige Services zu wecken.
  • Digital Add-on: Kostengünstiges physisches Gut ist vereint mit zahlreichen kostenpflichtigen digitalen Services.
  • Digital Lock-in: Nur Original-Komponenten sind kompatibel und keine Fälschungen.
  • Product as Point of Sales: Physisches Produkt kann direkt den Verkauf eines weiteren Produkts einleiten.
  • Object Self Service: Ausführung vom autonomen Bestellungen wird ermöglicht.
  • Remote Usage and Condition Monitoring: Daten über Zustände und Umgebung werden übertragen.
• Sensor as a Service: Sensordaten werden gesammelt, aufbereitet und zur Verfügung gestellt. Im Fokus stehen demnach die Daten selbst. Ein Beispiel ist die Firma Streetline: Sensoren werden auf Parkplätzen installiert, um die Belegungen zu überwachen. Die ermittelten Daten werden anschließend verkauft.

Aspekte

Es existiert eine Vielzahl an Aspekten, unter denen die digitale Transformation betrachtet werden muss. Nachfolgend werden wichtige Punkte beleuchtet, die in der heutigen Zeit entscheidende Rollen einnehmen:

• Digitale Verträge: Digitale Verträge sind ein wichtiger Bestandteil der Digitalisierung. Digitale Kaufverträge führen beispielsweise selbst Aktionen aus, von der Abbuchung der Raten bis hin zur digitalen Sperrung des Produkts. Vorteile von digitalen Verträgen sind unter anderem: geringere (bis gar keine) Transaktionskosten, beschleunigte Wirtschaft, Intermediäre (Banken, Börsen, Notare, ...) werden überflüssig.

• Edison-Prinzip: Ein bewährtes Prinzip für die Digitalisierung ist die Verwendung von vorhandenen Komponenten: Digitale Geschäftsmodelle werden durch das Zusammenfügen von bereits bekannten Technologien und Produkten entwickelt. Es sind somit nicht zwangsläufig neue Technologien o. ä. erforderlich. Oftmals ist die Verknüpfung und Vernetzung von bekannten Technologien erfolgreich.

• Soziale Medien: Der Einsatz von sozialen Medien, wie Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp, YouTube, Twitter, LinkedIn oder Xing bringt Unternehmen heutzutage viele Vorteile in der externen sowie internen Nutzung: Verbesserung der Zusammenarbeit, bessere Nutzung des Mitarbeiterpotenzials, höhere Motivation und Zufriedenheit, Reduktion des Koordinierungsbedarfs, besseres Wissensmanagement, Verbesserung der Kundenkommunikation und des Unternehmensimages.

• Customerization: Aufgrund der hohen Transparenz durch die Digitalisierung ist der Kunde zum Mittelpunkt geworden. Die Konsequenzen für Unternehmen sind vielfältig. Customerization hat an Bedeutung gewonnen: Ob Mitarbeiter oder Kunde, alle nehmen größeren Einfluss auf die Gestaltung von Informationssystemen, Produkten und Dienstleistungen.

• Social Listening: Laut einer Studie von Adobe hat sich der Beruf eines Marketingprofis stark gewandelt: Aufdringliches Marketing bzw. Push-Marketing existiert nicht mehr. Heutzutage geht es vorallem um aktives Zuhören bzw. Social Listening. Es geht darum zu wissen, worüber die Kunden reden, wo es Probleme gibt und wie das Unternehmen diese lösen kann. Unternehmen müssen folgendes tun: Großartige Kundenerlebnisse schaffen, auf vielen Kanälen Kontakte zu Kunden herstellen, Kunden das Gefühl geben, verstanden zu werden, sowie Kundenverhalten und -bedürfnisse vorhersehen.

Erfolgsfaktor Flexibilität

Die Akzeptanz digitaler Produkte ist hoch: Aus der Historie von Industrie 4.0 ist ein deutlicher Trend hin zu Produkten zu erkennen, welche auf Kundenwunsch hin gebaut wurden. Laut dem Fraunhofer IAO wollen Kunden von produzierenden Firmen vermehrt Losgrößen mit einer großen Variantenvielfalt und kurzer Lieferzeit. Eine effiziente Produktionsplanung, produktionsnahe IT- sowie geeignete ERP-Systeme, ein klares Lean Management und optimale Montageprozesse sind erforderlich. Ein Beispiel hierfür ist das Konzept Storefactory von Adidas: Der Konzern will Produkte nach Kundenwunsch direkt in kleinen Fabriken in unmittelbarer Nähe von Geschäften fertigen.

Entsprechend werden Geschäftsprozesse auf Softwarestrukturen so angepasst, dass Services interoperabel automatisch miteinander vernetzt werden. Eine Verbindung von Verkaufsorten zu Produktionsstätten ermöglicht die Fertigung von individuellen Gütern. Unternehmenssoftware wird soweit adaptiert, dass diese in Produktionsketten integrierbar ist.
Unternehmen, wie z. B. Uber, Spotify und car2go, haben zudem neue IT-Strategien entwickelt, um gleichzeitig das Nutzungsverhalten von Kunden zu studieren, damit mit diesem Wissen neue Produkte entwickelt werden können, während bestimmte Services angeboten werden.

Im Kern digitaler Geschäftsmodelle geht es um Daten, um den Erkenntnisgewinn mit dem Ziel der Transparenz über die eigenen Prozesse und Produkte, über das Nutzungs- und Kundenverhalten sowie über Kundenwünsche und -reklamationen.

Flexibilität in der technologischen Ausstattung ist entscheidend. Es ist wichtig, dass diese homogen und skalierbar ist. Die Kosten sollten im Hinblick auf den Betrieb proportional zur Last sein. Cloud-Lösungen spielen hierbei eine große Rolle. Auch die Anpassungsfähigkeit ist von Relevanz: Bestehende Geschäftsmodelle können sich innerhalb von kürzester Zeit ändern und neue Anforderungen an die Infrastruktur stellen.